2006年左右，在各路專家的吹捧之下，家居服市場曾經(jīng)有過風(fēng)生水起的跡象，很多純外貿(mào)型的企業(yè)也紛紛加入到了國內(nèi)家居服市場，但這些轉(zhuǎn)型基本失敗，也宣告了家居服品牌從興起走向衰落的局面。

　　大家知道家居服作為睡衣的升級版本，在競爭中逐步被賦予了時尚、美學(xué)、流行等等新的元素，也在品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)、面料運(yùn)用、市場運(yùn)營等等方面做出了諸多的有益探索，也取得了一定的成功，但隨著市場的逐步發(fā)展，卻發(fā)現(xiàn)品牌走到了一個十字路口，特別是后金融危機(jī)時代、通脹時代的來臨，品牌該如何面對這種新的競爭形勢呢？

　　對于家居服這個傳統(tǒng)的勞動密集型的產(chǎn)業(yè)，如何在經(jīng)過金融危機(jī)的洗禮之后得以涅槃重生迎來新的發(fā)展機(jī)遇呢？我們應(yīng)該在哪些方面進(jìn)行調(diào)整以期使品牌走上穩(wěn)健、快速的發(fā)展道路呢？　　

　　梳理行業(yè)發(fā)展的歷程、檢討品牌建設(shè)措施的得失、直面目前的困境、找出發(fā)展的策略是不容回避的，也唯有此，才能真正的找到方法，解決問題。　　

　　一、家居服市場現(xiàn)狀

　　在傳統(tǒng)的睡衣市場行業(yè)最先興起的當(dāng)是潮汕地區(qū)，而目前在市場上興風(fēng)作浪、略有影響的睡衣品牌無不出自這里，作為睡衣市場最具代表性的行業(yè)群體，對睡衣市場的發(fā)展、演變都起到了深刻的影響，對于這樣的一個有著濃郁的區(qū)域特色的群體，我們稱之為：潮系品牌；

　　雖然目前這些潮系品牌紛紛改頭換面冠之以家居服的名號，但是從本質(zhì)上來說，潮系品牌還基本處于傳統(tǒng)睡衣的層面，或者說是常規(guī)睡衣的層面；

　　因此在傳統(tǒng)睡衣領(lǐng)域，由于潮系品牌多年的市場耕耘已經(jīng)成為這個市場最為重要的一支力量；另外，在中山地區(qū)、浙江、江蘇、上海等地也是睡衣市場重要的發(fā)展集散地，涌現(xiàn)了一大批各具特色的地方性品牌；

　　而目前市場上的這些品牌所處的常規(guī)睡衣市場，是整個家居服行業(yè)的競爭鏈條上的最低端也是最為激烈的領(lǐng)域，由于這些品牌長期扎堆在此廝殺，為了生存與發(fā)展，他們各出奇招，也確實(shí)讓人眼花繚亂，最后價格戰(zhàn)成為各個品牌的終極選擇，更成為這些品牌的拿手好戲，由此，傳統(tǒng)睡衣市場長期深陷價格戰(zhàn)的泥潭之中！

　　之所以形成這種局面其根本的原因就是這些品牌的定位所致，由于他們在定位上面始終無法跳出或突破地域思維的限制，品牌風(fēng)格嚴(yán)重趨同，也就是同質(zhì)化，其結(jié)果就是導(dǎo)致價格戰(zhàn)的興起，而這種價格戰(zhàn)的競爭策略雖然可以暫時的搶得一部分市場份額，但這也成為套在這些品牌頭上的緊箍咒，也是他們一個致命的發(fā)展瓶頸；隨著人們生活水平的提高，對家居生活品質(zhì)的追求，他們將毫不猶豫的拋棄這種沒有品牌特色的常規(guī)睡衣，轉(zhuǎn)而投向那些有著鮮明個性、風(fēng)格的品牌的懷抱！消費(fèi)者以自己的選擇給我們敲響了警鐘，如何突破品牌定位的瓶頸，如何使品牌具有鮮明的個性和風(fēng)格，將是擺在我們各個品牌面前的一個迫切需要解決的課題，也是品牌獲得新發(fā)展的必由之路；　　

　　由于市場上目前的大多數(shù)品牌長期采取跟隨的策略，導(dǎo)致整個行業(yè)形成了“千牌一面”、“千款一式”的壯觀景象，這是品牌自身缺乏創(chuàng)新意識所帶來的必然結(jié)果！

　　家居服或者說傳統(tǒng)睡衣在產(chǎn)品研發(fā)方面一直以來是創(chuàng)新意識淡薄，抄襲、仿款成為行業(yè)的通�。∪绾卧诋a(chǎn)品開發(fā)方面有一個持續(xù)性的創(chuàng)新、原創(chuàng)的能力，對整個行業(yè)而言都是一個考驗(yàn)！

　　所以，縱觀整個家居服市場，在熱鬧非凡的表象下，也深藏著行業(yè)發(fā)展的危機(jī)，而價格戰(zhàn)已經(jīng)彌漫整個家居服行業(yè)，為了應(yīng)付這場殺敵三千、自傷八百的戰(zhàn)爭，各個品牌無不祭起低價的武器加入到這場混戰(zhàn)之中，由此真正拉開了行業(yè)洗牌的序幕，這對于那些先知先覺的品牌而言將是一次絕好的發(fā)展機(jī)遇，在這場持久戰(zhàn)中，將逐步邊緣、淘汰那些沒有科學(xué)的定位、風(fēng)格、個性、策略的品牌，而整個行業(yè)將迎來新的發(fā)展時機(jī)，真正走向品牌競爭的新階段；

　　無論專家們掏出多少唬人的“專業(yè)名詞”作為噱頭，無論這個市場被人描繪得讓人不知云里霧里，其實(shí)，只要稍稍有點(diǎn)接觸家居服市場的經(jīng)驗(yàn)，都很容易得出幾個結(jié)論，一、家居服市場從來就沒有大起大落過，以前沒有低谷，未來也并不一定能迎來高潮；二、家居服市場的本身在萎縮，有被其他內(nèi)衣門類兼并的危險(xiǎn)，能否成為一個獨(dú)立的門類和行業(yè)都成為問題；三、利潤急劇下滑；四、沒有產(chǎn)生全國性的主導(dǎo)品牌；

　　以上就是家居服市場基本競爭態(tài)勢圖！

　　家居服的市場依然沒有迎來當(dāng)初那些所謂的專家們所鼓吹的春天，只是這期間倒是那些奉專家言論為圭臬的農(nóng)民企業(yè)家們的真金白銀早打了水漂了！

　　而現(xiàn)實(shí)再一次毫不留情的給了那些所謂專家們一記響亮的耳光！當(dāng)初家居服震天價似的概念也被人漸漸遺忘，大家又都老老實(shí)實(shí)的在殘存的睡衣的萎縮的領(lǐng)域默默的耕耘著。

　　那么，對于那些具有龐大的生產(chǎn)能力、雄厚的資金實(shí)力的有志于在國內(nèi)睡衣市場干一番事業(yè)的企業(yè)真的沒有任何別的出路了嗎？春天到底在哪里呢？

　　同樣，答案也是肯定的，市場依然在，春天會回來！

　　因?yàn)橐延衅放圃谧鲋�這些有益的嘗試，并且嘗到了甜頭！那么這些先行一步的品牌到底做了哪些有益的探索可供我們總結(jié)和學(xué)習(xí)呢？

　　其一、他們拋棄了那些駭人聽聞、毛骨悚然的概念，他們回歸到一個品牌最應(yīng)該做的事情上，那就是產(chǎn)品。產(chǎn)品是這些企業(yè)最強(qiáng)的核心競爭力，因?yàn)槎嗄甑慕o國外品牌做OEM、ODM的經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)使得他們在產(chǎn)品制造上面具有了無與倫比的實(shí)力，無論你怎么吹噓，沒有貨真價實(shí)的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，一切華麗的辭藻都是虛無縹緲的，最后接受消費(fèi)者檢驗(yàn)的還是產(chǎn)品；而作為一個和消費(fèi)者最親密接觸、零距離接觸的產(chǎn)品，消費(fèi)者最能真切感受到這個產(chǎn)品所帶來的體驗(yàn)就是一切工作的核心指南，那就是提供健康、環(huán)保、舒適的產(chǎn)品；唯有此才能使品牌立于不敗之地，唯有此才能俘獲顧客那善變而捉摸不定的心；

　　其二，在產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，他們在營銷實(shí)踐上再次有力回?fù)袅四切┧�謂專家的關(guān)于營銷指導(dǎo)的空泛而飄渺的理論，他們扎扎實(shí)實(shí)的做著自己最應(yīng)該做的營銷工作，那就是銷售，哪怕你說破天，哪怕你口吐蓮花，沒有實(shí)實(shí)在在的銷售，這一切還是鏡中花、水中月。因?yàn)橹挥杏辛藢?shí)實(shí)在在的銷售才能給一個品牌甚至一個企業(yè)帶來持續(xù)發(fā)展的動力---------甚至可以這樣說，穩(wěn)定的銷售才是一個品牌發(fā)展的原動力！那么怎樣才能有良好穩(wěn)定的銷售呢？那就是把產(chǎn)品在自己的顧客出現(xiàn)的地方賣給自己的目標(biāo)顧客，那就是建立合理有效的零售終端和圈定有效的目標(biāo)顧客，我們通常犯的錯誤就是指望自己的產(chǎn)品可以賣給所有的人，指望把顧客一網(wǎng)打盡，然后把店鋪搞的是滿地開花！其結(jié)果是什么呢？還是那句老話：其興也勃矣，其亡也忽矣！

　　其三，我們發(fā)現(xiàn)真正的成功者是那些有著堅(jiān)忍品質(zhì)的人，而對于創(chuàng)立品牌而言這種品質(zhì)更加顯得難能可貴，因?yàn)閯?chuàng)立品牌是一件非常寂寞的事情，如果沒有對品牌那種不離不棄的堅(jiān)持，如果沒有對外界誘惑的過濾的能力，能夠一路走下來是一件非常困難的事情，我們不難發(fā)現(xiàn)市場上的某些品牌無論是產(chǎn)品還是風(fēng)格更遑論形象理念等等其改變之快，讓人目不暇接！其結(jié)果是什么呢？也是那句老話：自棄之，人棄之！

　　總結(jié)幾句，所謂的品牌營銷工作，不外乎就是：1、科學(xué)的產(chǎn)品組合和品類結(jié)構(gòu)；2、有效的終端布局和業(yè)績保證；3、對品牌理念的一以貫之的堅(jiān)持和優(yōu)化；

　　當(dāng)然，營銷專家們可能會扯出一大堆的專業(yè)術(shù)語和理論概念，上溯蘇格拉底，下至科特勒，但我還是要說，沒事別聽專家忽悠！

　　二、品牌案例　　

　　1、雪××品牌案例分析　　

　　家居服市場的基本現(xiàn)狀是：一，家居服只能作為一個品類成為其他內(nèi)衣的有效補(bǔ)充，比如文胸品牌需要家居服來延伸自己的產(chǎn)品，也就是豐富品類結(jié)構(gòu)；純粹做大內(nèi)衣品牌的也需要家居服補(bǔ)充自己品類的延伸；其二家居服市場將逐步邊緣化、萎縮，比如在百貨體系里面家居服所占的品牌數(shù)量、銷售額度都是逐步下降；　　

　　那么家居服市場究竟是怎么樣的呢？經(jīng)過了這么多年的發(fā)展家居服市場到底處在什么樣轉(zhuǎn)折點(diǎn)上呢？今后又該往哪里去呢？

　　為了能夠清晰、準(zhǔn)確、理性的分析及回答上面的問題，下面將結(jié)合幾個業(yè)內(nèi)的品牌案例來進(jìn)行闡述，這幾個案例的選擇都將具有參照意義；　　

　　雪××品牌是家居服行業(yè)一個比較老的品牌，甚至可以說該品牌就是國內(nèi)家居服品牌發(fā)展的一個縮影，從其由小到大、由盛而衰的過程，正好可以看到國內(nèi)家居服行業(yè)發(fā)展的一個完整的演變軌跡，從最初的家庭小作坊、前店后廠的批發(fā)模式，到后來有了一些樸素的品牌意識的萌芽，再逐步的轉(zhuǎn)向品牌化、正規(guī)化的運(yùn)作，其間的發(fā)展也是小有規(guī)模，企業(yè)主的日子到也過得滋潤，但要真的向上走一個臺階，無論如何都感到異常吃力，因而深陷品牌轉(zhuǎn)型的痛苦的摸索之中；而這個痛苦的摸索的過程將一直伴隨家居服逐漸的邊緣萎縮；　　

　　雪××品牌這樣的一個發(fā)展軌跡，基本上目前在國內(nèi)小有名氣的大大小小的所謂的品牌都有切身的體會，因?yàn)榇蠹叶际沁@么過來的，因此，分析、研究雪××品牌就具有了標(biāo)本的意義，從中不僅可以看到家居服市場之所以興起的歷史原因，也可以讓大家很清楚的了解到家居服市場逐漸邊緣萎縮的內(nèi)在邏輯！　　

　　因此接下來將進(jìn)行全景式掃描，深入肌理的分析，用外科手術(shù)般精準(zhǔn)的點(diǎn)評來為我們撥開這層層的迷霧！　　

　　從大的消費(fèi)環(huán)境上來講，目前穿睡衣的比起前幾年是多了，但這并沒有帶來國內(nèi)主流消費(fèi)渠道-----百貨體系對家居服的重視，相反，家居服在百貨體系中的地位逐步被邊緣，在商場的品牌布局及結(jié)構(gòu)安排上，家居服被安排在內(nèi)衣區(qū)，而在引進(jìn)幾個強(qiáng)勢的文胸品牌之后，留給家居服的位置不僅偏僻，而且狹小，品牌的數(shù)量也基本在1到2個之間，因此，對于大多數(shù)的家居服品牌而言，想要進(jìn)入到主流的百貨體系基本就成了千軍萬馬過獨(dú)木橋了；而且在商場苛刻的條件壓榨及頻繁的促銷活動圍剿之下，削尖腦袋進(jìn)了商場的那些品牌其實(shí)日子過得并不舒坦！很多時候基本就是賠本賺吆喝而已！

　　雪××品牌在這方面最具有代表性，在隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的逐漸走高，雪××品牌也發(fā)展得的頗為順風(fēng)順?biāo)�，品牌意識逐步提高，渠道建設(shè)也從代理為主，自營為輔，逐漸發(fā)展成為二者并重，到現(xiàn)在的自營為主，代理為輔的基本格局，但這種自營體系的建立并沒有為品牌帶來良性發(fā)展，反而使品牌深陷進(jìn)退維谷的兩難的境地，一方面自營利潤日益稀薄，甚至銷售得越多虧得越多，其二雖然在百貨商場摸爬滾打了多年，但在商場的位置及面積這2個硬指標(biāo)上卻差強(qiáng)人意--------位置是一路走偏，面積是一路走窄；也就是說，如果把家居服也算作是內(nèi)衣的話，那么雪××品牌根本算不上內(nèi)衣行業(yè)的主流品牌；這就是一個讓人非常痛苦的現(xiàn)狀。　　

　　那么是原因?qū)е碌哪�？第一，沒有跟上行業(yè)發(fā)展的急劇變化，反而一味的因循守舊，抱殘守缺；那么這幾年內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展大趨勢是什么呢？那就是逐步走向“全系列內(nèi)衣”，比如舒雅這個品牌，不但繼續(xù)加大在男、女常規(guī)內(nèi)衣的優(yōu)勢，而且全系列引進(jìn)了家居服、運(yùn)動內(nèi)衣、文胸等品類；而浩沙卻突破運(yùn)動內(nèi)衣的約束逐步延伸到家居服、男女常規(guī)內(nèi)衣、泳衣等等品類；在文胸類品牌里面安莉芳、愛慕等不但在品牌上面以多元化的布局阻止競爭對手，而且各個品牌的品類結(jié)構(gòu)也是逐步走向“全系列”以提升各自的競爭力；甚至在休閑裝里面美邦的品類已經(jīng)向內(nèi)衣延伸，這應(yīng)該會成為一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢！　　

　　但雪××品牌不但沒有看到這個趨勢，而且緊緊抱著家居服這個單品類不放，導(dǎo)致在終端銷售方面無法放大多年建設(shè)的品牌效應(yīng)，因而既無法擴(kuò)大產(chǎn)能以求規(guī)模，也無法提升終端銷售以占領(lǐng)市場，而隨著其他文胸、常規(guī)內(nèi)衣品牌在家居服品類方面的投入其在百貨系統(tǒng)方面遭到排擠就是理所當(dāng)然的了！　　

　　而為了維持在百貨系統(tǒng)的地位，一方面加大公關(guān)以求他人手下留情，其費(fèi)用之大，也非外人所能想象，另一方面加大促銷活動以求自保，長年累月的促銷不但稀釋了多年的好不容易沉淀的品牌價值，也使消費(fèi)者形成了“促銷疲勞”-----對促銷活動已經(jīng)免疫了！最為關(guān)鍵的是這種殺敵三千，自損八百的活動，嚴(yán)重侵蝕了原有的那點(diǎn)可憐的利潤，因此，品牌本身已經(jīng)失去了正常的盈利造血功能，其結(jié)果可想而知！　　

　　而在雪××品牌賴以生存的自營系統(tǒng)如此窘境之下，其代理加盟渠道也是軍情告急，雖然不能說雪××品牌有著清醒的品牌定位，但是其進(jìn)入百貨體系的舉動已經(jīng)自然要求其在貨品開發(fā)、價格體系、運(yùn)作手法上面與百貨渠道相匹配。因此不難看出，這與總代理這樣的渠道是有著根本沖突的，事實(shí)也證明，哪些純粹在批發(fā)市場做流通渠道的代理商迅速退出了X品牌的代理體系，而那些有百貨體系的加盟客戶反而得到了很好的發(fā)展-----這也說明了，品牌定位決定了品牌的渠道建設(shè)------但是，令人異常詫異的是，雪××品牌依然年復(fù)一年的沉迷在尋找代理---------退出---------尋找這樣的惡性循環(huán)之中；　　

　　上面分析了雪××品牌在品類結(jié)構(gòu)的延伸、渠道建設(shè)的拓展方面所存在的問題，這些問題所呈現(xiàn)都是表象，其內(nèi)在根本原因就是雪××品牌多年的發(fā)展都沒有形成一個核心的營銷團(tuán)隊(duì)，在營銷架構(gòu)的關(guān)鍵位置上沒有配備關(guān)鍵的人才！其賴以運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)都是在終端店鋪里面的店長或店員，當(dāng)然，從考慮人力成本、人員穩(wěn)定、易于掌控等方面來看這不失是一個好主意；但是，在越來越激烈的競爭環(huán)境之下，這樣的人員配備顯然無法應(yīng)付多變的市場境況，最后，終于形成了這樣一個景象---------整個企業(yè)只有老板的一個大腦在高速的做著有效的運(yùn)轉(zhuǎn)；一個企業(yè)只有一個大腦在運(yùn)轉(zhuǎn)，這是什么樣的一個狀況呢？　　

　　現(xiàn)在來總結(jié)一下這個案例，其一，如果利用在百貨系統(tǒng)的有利局面，迅速延伸其品類結(jié)構(gòu)，那么其無論終端銷售、市場占有率等等都將得到改觀；其二，在調(diào)整代理加盟渠道方面應(yīng)果斷大力的剔除總代理這樣與品牌定位相沖突的模式，積極有效的拓展單店加盟的客戶-------因?yàn)槠奉惖难由炀湍苡行Ы鉀Q單品類家居服無法養(yǎng)活一個店的瓶頸；其三，切實(shí)引進(jìn)對企業(yè)的發(fā)展有著促進(jìn)作用的各類人才，做好“引才”、“用才”、“育才”、“留才”的機(jī)制，使企業(yè)的人才梯隊(duì)既有新鮮的血液補(bǔ)充，又有足夠的板凳深度；